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廣告：終端亮劍，決勝一米
作者：陳陽 時間：2009-1-5 字體：[大] [中] [小]
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廣告不是萬能的，但沒有最后終端行銷的廣告卻是萬萬不能的
昨天晚上睡覺前看了一條花了100萬元制作、5000萬投放費的飲料廣告片，今天下班后到超市去買飲料時，頭腦里還浮現著昨晚的廣告片。眼前忽然一亮，另一個牌子竟推出了買大送小的促銷，還做了個引人注目的陳列，不買實在對不起自己，抓起來就往付款處跑。什么品牌形象廣告已忘得一干二凈。相信諸位對這樣的場景一點也不感到意外或陌生吧。
今天商家除了面對競爭對手的問題，最令人頭痛的是花了幾千萬元所培養出來的品牌忠誠度可以在瞬間化為烏有，這確實是令人沮喪的實事。1974年BBDO副總裁John Caples寫了一本書稱為《證明可行的廣告方法》，并受到大衛。奧格威的大力推崇，書中談到了如何通過科學化與數據化的方法制作廣告，但隨著市場的變化，消費者的生活形態與價值觀等方面的改變，廣告身負的重任不止更繁重，更令人擔憂的是它的有效性由于各種客觀的因素而受到更大的質疑和挑戰。與銷售成果有著直接關系的終端行銷就形成了整個傳播過程中的最終戰場，也是相當重要的最后一米。如果廣告是做地毯式的覆蓋轟炸的空軍，那終端行銷就是進行最激烈的短兵相接肉博戰的地面部隊。
甚至不少商家提出了“終端為王”，花錢做廣告，不如改造終端的想法。
威恒把此稱為決勝最后一米的“品牌終端革命”。而如今的終端行銷的革命大約表現為以下幾個方面：
1、打破了以前終端的“銷售”概念制約，現在的終端價值，不僅要實現銷售，而且逐漸向傳播傾斜。
2、打破了傳統終端傳播的POP內涵框架。終端的傳播不再停留于簡單的立牌、展架等售點廣告范疇。而是營造一個作用于消費者視覺、聽覺、觸覺等等全方位感知的整體品牌傳播環境。這個由陳列、色彩、音樂、互動組成的品牌體驗，自然而然最終促成消費者購買欲望與行為的完成。
3、打破了終端的個別化建設的一般方式。實現了品牌終端的網絡化整體形象構建。當一個又一個品牌的售點被統一的理念、風格與設計呈現為高度整合起來，形成1加1大于2的品牌映像。也是品牌塑造與推廣的重要落地的重要手段。
而對于終端行銷的具體推進，威恒由于長期服務線上和線下全案的國際和本土客戶，所以對終端行銷有著獨到而卓有成效的管理工具和經驗：
對消費者反應要求的標準
線上廣告注重Brand Image、Brand Value和Brand Preference，這些都需要時間的累積鋪墊，屬于中長期的回報。相比之下，線下廣告更注重即刻效應Direct Response，成敗的衡量完全取決于消費者當場的第一反應。它本身就是一種強烈侵略性的銷售行為：
狠：具有殺傷力的行銷手段（Offer）
快：具有時間的行銷時限（Urgency）
準：具有針對的行銷目標（Accuracy）
1、趣味度：一米接觸，有趣和高娛樂、互動的東西永遠是吸引人的
2、執行力：直白、簡單，能輕易明白你想說什么，做什么。決不是線上廣告搬到線下，而是對線上的補充和更直接的詮釋
3、延伸度：好的行銷概念必須能衍生到各種接觸點，但記住是再創造，而不是排版
4、整合度：優質的行銷概念，是能回報到品牌的精髓與價值，必須與品牌氣質相關，最終成為全線的整合行銷
5、搶眼度：不搶眼球，還不如不做。不要以為嚴肅的品牌就必須嚴肅處理，那就是片面的理解了所謂廣告概念延伸的實質
6、殺傷度：必須尋求一個重量級的拳頭概念，具備超越競爭對手的能力
7、互補度：必須完整互補的呈現出你想表現的產品概念，終端的各個載體的內容應有所側重
陳陽，資深廣告人，企業培訓師。擁有4A和本土超過12年的從業經驗，屢獲美國艾菲實效廣告獎，美國太平洋大學MBA、國際注冊營銷師，上海威恒廣告執行董事。歡迎與作者探討您的觀點。email:wonder_w@126.com 電話：021-62958099 13501687109